Moins de luxe, plus de clics: les Chinois "avertis" achètent plus malin

Quand Jacqueline Li a appris la fermeture des Galeries Lafayette à Pékin, c'était l'étonnement. Mais d'après elle, c'est le signe que les habitudes d'achat des Chinois ont changé: depuis la pandémie de Covid-19, le luxe n'attire plus comme avant.

La cessation d'activité, ce mercredi, de l'enseigne, icône des grands magasins à la française, intervient dans un contexte de morosité économique dans le pays asiatique.

Une illustration de plus que les marques de luxe étrangères ont perdu de leur superbe dans une Chine sur laquelle elles comptaient tant dans les années 2010.

"Depuis la pandémie, les gens font davantage attention à leur budget et recherchent le côté pratique", affirme Jacqueline Li, présente aux Galeries Lafayette mardi, avant-dernier jour d'ouverture.

"On n'est plus dans les excès d'avant, à vouloir absolument un logo qui claque. Du coup, la demande pour le luxe a baissé", ajoute cette responsable des admissions dans une école internationale.

Si la consommation de produits de luxe en Europe et aux États-Unis a été portée par l'épargne accumulée pendant la pandémie, les consommateurs chinois sont, eux, devenus plus économes.

Les raisons? Le marché immobilier, dans lequel des millions de Chinois avaient placé leurs économies, est en crise, les revenus des classes moyennes stagnent et le chômage des jeunes reste élevé.

En 2025, le marché du luxe en Chine a reculé de 3 à 5%, après avoir chuté de 17 à 19% l'année précédente, d'après le cabinet Bain&Company.

L'effet Covid

Avant la pandémie, la classe moyenne était friande de grandes marques. Mais avec le ralentissement économique, "les gens sont beaucoup plus rationnels", explique Lisa Nan, rédactrice en chef du site Jing Daily, spécialisé dans le secteur du luxe en Chine.

Le Covid a changé les habitudes, même à Shanghai (est), la plus riche des villes chinoises.

"J'ai davantage envie d'économiser maintenant", confie July Xu, 24 ans, qui arpente les boutiques du quartier commerçant de Xintiandi. "Avoir vécu une période aussi particulière (la pandémie: ndlr) m'a fait prendre conscience qu'épargner un peu est essentiel".

"Avant, les gens pensaient que l'argent tombait facilement, avec des revenus en hausse chaque année. Mais pendant la pandémie, beaucoup ont soudainement perdu leur travail", rappelle Hu Shuqing, 61 ans, interrogée devant une boutique de parfums.

Certains analystes restent optimistes.

"Il y a peut-être une demande refoulée", estime Jelena Sokolova, du cabinet Morningstar. "Les gens ont beaucoup d'épargne et (...) quand ils seront plus sereins quant à leur situation financière, ils pourraient dépenser l'argent qu'ils ont accumulé".

Mais les grandes marques font face à un autre défi: le commerce en ligne.

Il est devenu si omniprésent en Chine que tout le monde, des étudiants aux retraités, achète désormais des vêtements à prix doux sur son smartphone, tranquillement installé dans son canapé.

"Absolument pas"

Ils ont l'embarras du choix, des applications Taobao ou JD.com aux promotions diffusées en direct sur RedNote (sorte d'Instagram chinois) et Douyin (la version chinoise de TikTok).

Aux Galeries Lafayette, alors que des employés remballent des mannequins, Jacqueline Li estime que le magasin avait trop compté sur "le modèle commercial traditionnel, qui existe depuis des décennies en France".

"Or la nouvelle génération de Chinois préfère acheter en ligne (...) Beaucoup de gens nés dans les années 1990, 2000 et même 2010 ne se reconnaissent absolument pas dans ce genre de centre commercial", souligne-t-elle.

Beaucoup confessent venir uniquement en repérage.

"Quand je vois un vêtement qui me plaît en magasin, je regarde immédiatement combien il coûte sur internet", explique Yang Dunqin, 46 ans, venu rendre une dernière visite aux Galeries Lafayette.

Avec le temps, le consommateur chinois est devenu "beaucoup plus averti", note Lisa Nan, du Jing Daily.

Les jeunes Chinois courent moins après les grandes maisons historiques et préfèrent les boutiques éphémères de vêtements stylés et les jeunes pousses du luxe local.

Ils veulent désormais avant tout "montrer leurs goûts personnels", et si vraiment ils achètent du luxe, c'est par affinité réelle et pas "juste pour afficher leur statut", souligne-t-elle.

La fermeture des Galeries Lafayette laisse Yang Dunqin indifférent.

"Ça montre juste que le monde avance", tranche-t-il. "Les temps changent."