Soldes d'hiver: encore un mauvais cru pour les grandes enseignes de mode

Pas de bonne surprise pour le secteur de l'habillement: les soldes d'hiver se terminent mardi sur un recul de 1,8% du chiffre d'affaires en magasin, dévoile mardi l'Alliance du commerce, qui fédère des grands magasins et grandes enseignes.

Le début de la période des soldes a été particulièrement pénalisé par des épisodes neigeux qui ont freiné le trafic: la première semaine a ainsi été en baisse de 5,7% en boutiques, selon les chiffres du panel Retail Int. pour l'Alliance du commerce, via les données d'environ un tiers du marché représentatif de l'ensemble.

Si les deux dernières semaines ont montré un regain de dynamisme, cela n'a pas permis de compenser le retard cumulé.

A l'inverse, les ventes en ligne affichent, elles, une légère croissance de 0,8% sur la période.

L'Alliance du commerce souligne que les soldes perdent de leur superbe chaque année. Au-delà de la météo, ce phénomène s'explique notamment par l'anticipation des achats lors d'opérations promotionnelles antérieures comme le Black Friday ou les ventes privées mais aussi par la concurrence jugée déloyale des plateformes d'ultra fast-fashion extra-européennes (Amazon, Shein, Temu...).

De plus, les enseignes adoptent désormais une gestion plus rigoureuse de leurs stocks, achetant moins en début de saison pour limiter les invendus, ce qui réduit mécaniquement l'offre disponible durant les soldes.

Malgré tout, les soldes restent "une opération très forte que les gens attendent", estime Bernard Cherqui, président de l'Alliance du commerce, et "se priver, en tant que commerçant, de cette espèce de communication gratuite, ça serait vraiment une pure folie".

Contrairement à d'autres fédérations du secteur, qui souhaitent repousser les soldes de quelques semaines, l'Alliance du commerce se satisfait des dates actuelles, qui "vont plutôt dans le bon sens". Pour Bernard Cherqui, changer de dates pourrait peut-être "optimiser" les ventes mais "pas fondamentalement changer les chiffres".

Ce bilan des soldes intervient après une année 2025 difficile. Si le chiffre d'affaires du secteur de l'habillement à périmètre constant a fini l'année sur une quasi-stabilité (-0,2%), il a reculé de 1,9% en valeur globale, plombé par de nombreuses défaillances d'enseignes (liquidations et redressements judiciaires), d'après les chiffres du panel.