Une nouvelle ère s'ouvre chez Apple avec l'intronisation de John Ternus, confronté à plusieurs défis

John Ternus prend mardi les rênes d'Apple, après 15 ans de règne de Tim Cook, une transition voulue en douceur à une période charnière pour le groupe, entre le lancement de nouveaux produits, le défi de l'intelligence artificielle (IA) et les tensions géopolitiques.

Ingénieur de formation, le quinquagénaire est un homme du sérail, arrivé chez Apple en 2001, très orienté produit à la différence de Tim Cook, reconnu pour son habile gestion logistique et diplomatique.

Gravissant les échelons jusqu'à devenir vice-président de l'ingénierie des produits physiques, il a notamment contribué à la conception de l'iPhone, devenu le produit phare du groupe à la pomme, vendu à près de 250 millions d'exemplaires en 2025.

"Il n'y a pas de raison de changer ce qui fonctionne", considère Dan Ives, directeur du cabinet de conseil Yorkville Ives & Co, au sujet de la chaîne d'approvisionnement d'Apple que Tim Cook a guidée durant la pandémie de coronavirus et la montée des crispations entre Etats-Unis et Chine.

Le marché attend de John Ternus des progrès sur le front de l'IA, un boulet que traîne Apple depuis plusieurs années, quand ses concurrents ont déjà poussé beaucoup plus loin l'intégration de cette technologie.

"Il appartiendra à Ternus d'écrire le chapitre IA" d'Apple, selon Dan Ives.

Le groupe de Cupertino (Californie) doit proposer, dans les prochains jours, une version remodelée de son assistant vocal IA, Siri, à même de naviguer entre les applications de l'iPhone et d'exploiter les contenus.

Un lancement attendu dans le cadre de son traditionnel événement de rentrée, prévu le 9 septembre, lors duquel, outre des fonctionnalités, Apple doit présenter une nouvelle ligne de produits.

Ce grand raout, plus attendu que d'ordinaire, constituera un premier baptême du feu pour John Ternus.

Le produit avant tout

Des analystes ont regretté le choix de John Ternus à ce tournant de la vie de l'entreprise, jugeant que le responsable des logiciels, Craig Federighi, aurait été plus pertinent à l'aune de l'IA.

Mais Apple reste défini par ses appareils, de l'iPhone au Mac, d'autant que sur le marché du smartphone, aucun acteur n'est encore parvenu à faire des fonctionnalités IA l'argument de vente déterminant.

"Les consommateurs achètent d'abord le produit physique et cela va rester ainsi pendant encore longtemps", avance Carolina Milanesi, analyste du cabinet Creative Strategies. "Vous ne découvrirez pas la valeur de l'IA si vous n'êtes pas intéressé par l'appareil."

Tim Cook a appuyé l'argument lundi. "Peu de gens comprennent ce qu'il faut pour créer des produits qui changent le monde comme John le comprend", a-t-il écrit dans son message d'adieux aux salariés.

Outre les actualisations de références existantes comme l'iPhone, l'Apple Watch ou les AirPods, le groupe doit introduire un iPhone pliant, un développement significatif pour une marque qui n'a plus connu le succès avec une nouvelle ligne de produits depuis dix ans.

Sont attendus aussi, plus tard, des lunettes connectées et des AirPods équipés de caméra pour tirer parti des nouvelles capacités de l'IA.

Toujours au rayon équipements, John Ternus entre en piste dans un contexte de tension logistique, l'électronique grand public faisant face à une pénurie de puces dédiés à la mémoire, dont le coût a bondi ces derniers mois.

Fin juin, Apple a relevé de 30 à 300 dollars les prix de ses Mac, iPad et accessoires, épargnant pour l'heure l'iPhone. Un mois plus tard, Tim Cook jugeait qu'il était "trop tôt" pour analyser l'effet sur les ventes.

Pour permettre à John Ternus de se concentrer sur l'opérationnel, Apple entend s'appuyer encore sur Tim Cook. Ce dernier va devenir président exécutif avec mission de gérer les dossiers politiques, l'une de ses forces, en ménageant à la fois les gouvernements américain et chinois.

"C'est très bien vu" de la part du conseil d'administration, salue Carolina Milanesi. Pour l'analyste, cela donne du temps à John Ternus pour "apprendre une nouvelle danse", celle d'un patron de géant mondial, dont le destin ne se joue pas que dans les laboratoires de développement ou les Apple Stores.