TikTok aux Etats-Unis passe sous contrôle américain : les enjeux du montage

Après une longue saga politique, TikTok a mis en place une coentreprise à majorité américaine pour poursuivre ses activités aux États-Unis malgré ses liens avec sa maison mère chinoise. Voici les conséquences potentielles de cet accord :

Quel impact pour les utilisateurs ?

On ignore encore si les 200 millions d'utilisateurs aux États-Unis remarqueront un changement. Les utilisateurs n'ont pas eu besoin de télécharger une nouvelle application, bien qu'ils aient été invités à accepter de nouvelles conditions d'utilisation sur leur localisation et l'usage de leurs données.

Au cœur du conflit originel se trouve le puissant algorithme de TikTok, dont les législateurs américains craignaient qu'il ne soit utilisé comme une arme de collecte de données ou de propagande par le gouvernement chinois.

Les nouveaux propriétaires ont promis de "réentraîner" la formule secrète qui fait tourner l'application, mais l'impact sur l'expérience utilisateur reste inconnu.

TikTok assure que les utilisateurs américains vivront toujours une "expérience TikTok mondiale", ce qui signifie que les créateurs américains pourront toujours être découverts à l'international et que les entreprises pourront opérer partout dans le monde.

Cependant, cet algorithme spécifique aux États-Unis soulève des interrogations.

"Des questions subsistent sur la manière dont cette nouvelle entité interagira avec les autres versions de TikTok dans le monde", explique Jennifer Huddleston, de l'Institut CATO à Washington.

Elle s'interroge également sur "l'ampleur de l'influence que le gouvernement américain pourrait exercer sur l'algorithme et sur les préoccupations relatives à la liberté d'expression que l'arrangement pourrait susciter".

Un des principaux investisseurs de la nouvelle entité est le multimilliardaire Larry Ellison, un proche du président Donald Trump, qui finance également la récente prise de contrôle de Paramount par son fils David et l'offre de rachat de Warner Bros. Ce qui donnerait à la famille un pouvoir sans précédent sur les médias américains.

Les influenceurs surveillent la situation de près, car leur popularité et leurs revenus dépendent des mystérieux rouages de l'algorithme. Certains ont déjà migré vers d'autres plateformes, frustrés ou anxieux face aux turbulences politiques.

Quel impact pour TikTok ?

Avant l'entrée en fonction de Donald Trump, le sort de TikTok aux États-Unis semblait pourtant scellé dans le marbre d'une loi du Congrès.

L'application avait même été brièvement désactivée dans le pays, son plus grand marché, après avoir épuisé les recours judiciaires. Jusqu'à ce que Donald Trump finisse par lui venir en aide.

"TikTok reste incroyablement populaire aux États-Unis, mais fait face à une concurrence plus forte que jamais, particulièrement de la part d'Instagram", souligne Minda Smiley, analyste chez Emarketer.

L'algorithme qui a enflammé le monde il y a cinq ans n'est plus unique. Instagram Reels et YouTube Shorts proposent désormais des expériences similaires de défilement infini de vidéos courtes, captant l'attention et attirant les annonceurs à une échelle comparable.

Selon Emarketer, bien que les utilisateurs américains restent plus longtemps en moyenne sur TikTok que sur d'autres réseaux, ce temps diminue chaque année, signe que l'application peine à les retenir.

Quel impact pour la sécurité nationale ?

La cession a peut-être satisfait l'administration Trump, reste à voir si elle satisfera les élus qui ont voté la loi l'exigeant, prévient Andrew Selepak, professeur de médias à l'Université de Floride.

"L'accord TikTok n'a amélioré la confidentialité d'absolument personne et n'a rien fait pour renforcer la sécurité nationale", dénonce Kate Ruane, du Center for Democracy & Technology à Washington.

La maison mère chinoise ByteDance détient désormais un peu moins de 20 % de la coentreprise américaine, nommée "TikTok USDS Joint Venture LLC", le reste étant réparti entre plusieurs sociétés majoritairement américaines.

Le nouveau montage prévoit que des fonctions clés comme le commerce en ligne et le marketing aux Etats-Unis resteront sous le contrôle seul de ByteDance, ce qui pourrait s'avérer problématique.

"Je ne vois pas comment vous pouvez faire du commerce en ligne sans collecter des données des utilisateurs américains", s'interroge Andrew Selepak.

John Moolenaar, le président républicain de la commission des Affaires étrangères de la Chambre, a promis d'exercer une surveillance étroite, signalant de potentielles difficultés à venir.

Pour Carl Tobias, de la faculté de droit de l'Université de Richmond, "il semble que Donald Trump ait simplement mis de côté tout ce que le Congrès visait en matière de sécurité nationale".