GLP-1 : Les gagnants et perdants des changements d'habitude de consommation

(Zonebourse.com) - Les GLP-1 redessinent les habitudes de consommation, avec un impact encore diffus aujourd'hui mais appelé à peser davantage sur les résultats des entreprises d'ici 2030.

Les recherches de Deutsche Bank, Citi, PwC, EY et KPMG convergent vers l'idée que les traitements anti-obésité de type "glucagon-like peptide-1" (GLP-1) modifient les routines alimentaires, avec moins de grignotage, moins de grandes portions, davantage de repas préparés à domicile et une préférence plus marquée pour les aliments frais ou protéinés.

Citi souligne que les investisseurs pourraient désormais sous-estimer le changement d'échelle du phénomène, car le précédent de 2023 a surtout produit du bruit médiatique sans impact majeur sur les fondamentaux. L'arrivée des formats oraux et la baisse attendue des coûts pourraient cette fois accélérer l'adoption et rendre les effets plus visibles dans les données de consommation.

Deutsche Bank et EY suggèrent aussi qu'une partie de ces changements peut persister après l'arrêt du traitement, ce qui rend le sujet plus structurel. L'impact macroéconomique prendra du temps, mais si les scénarios de diffusion se matérialisent, ces nouvelles habitudes pourraient devenir suffisamment larges pour affecter plusieurs segments de la consommation à l'horizon 2030.

Le match dans les supermarchés

Selon ces différents travaux, les entreprises les mieux positionnées devraient être celles qui permettent au consommateur de manger moins et mieux sans lui donner l'impression de sacrifier la satiété ou la praticité. Les shakes et barres protéinées, les noix, les fruits, les légumes, les viandes et poissons frais, les boissons fonctionnelles et les produits d'hydratation apparaissent comme les catégories les plus alignées avec ces nouveaux comportements, car elles répondent à une demande plus sélective et moins orientée vers le volume. PwC observe que les utilisateurs de GLP-1 dépensent environ 11% de moins dans la plupart des catégories alimentaires, avec les baisses les plus fortes dans les snacks sucrés et salés ainsi que dans les produits de boulangerie.

Les catégories les plus exposées restent celles qui reposent sur l'impulsion, l'habitude et les portions généreuses. Deutsche Bank identifie spécifiquement les chocolats, les confiseries, les biscuits, les glaces, les snacks salés, les céréales raffinées et l'alcool comme des segments plus vulnérables à l'usage des GLP-1. Cette lecture ne condamne pas forcément les industriels exposés à ces produits, mais elle devrait les pousser à reformuler certaines gammes, à réduire les portions ou à monter en gamme.

L'alcool mérite une attention particulière, car les données disponibles suggèrent que la baisse de consommation peut se prolonger après l'arrêt du traitement et ne relève donc pas seulement d'un effet temporaire sur l'appétit. EY-Parthenon indique que 44% des utilisateurs boivent moins d'alcool après avoir commencé un traitement GLP-1 et que 82% conservent ces habitudes après l'arrêt, ce qui pointe vers une consommation plus sélective, moins impulsive et potentiellement plus favorable aux marques premium, aux petits formats et aux offres sans alcool ou positionnées sur le mieux-être.

Le match dans la restauration

La restauration n'est pas forcément menacée par une baisse brutale des dépenses, mais plutôt par une baisse de la fréquence des visites, ce qui rend certaines chaînes beaucoup plus vulnérables que d'autres. Citi observe une baisse de 18% des visites au restaurant chez les utilisateurs de GLP-1, tandis que Deutsche Bank souligne que la dépense par visite résiste mieux chez les clients qui continuent à sortir. Les chaînes les plus menacées sont donc celles qui dépendent du trafic répété, des grandes portions et de menus centrés sur les glucides ou les graisses, comme les pizzas, les burgers et les desserts.

À l'inverse, les cafés, les enseignes perçues comme plus saines ou davantage liées à une occasion sociale, ainsi que les concepts capables de mettre en avant les protéines, notamment le steak et le poulet, devraient mieux absorber la baisse de trafic.
Au-delà de l'alimentation, Citi évoque même un effet indirect sur l'habillement, la perte de poids pouvant créer un cycle de renouvellement de garde-robe. Ce dernier point montre que le thème GLP-1 pourrait progressivement dépasser les seules catégories alimentaires et peser sur une partie plus large de la consommation.

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source : AOF