Après Paris, Shein prend ses quartiers mercredi dans cinq BHV de province

Initialement annoncées pour fin 2025, des boutiques Shein ouvriront mercredi dans cinq BHV (ex-Galeries Lafayette) de province, quatre mois après le tollé suscité par l'installation du premier magasin au monde de la marque de mode asiatique ultra-éphémère au BHV Marais, à Paris.

Ces ouvertures à Limoges, Angers, Dijon, Grenoble et Reims découlent d'un partenariat dévoilé en octobre par l'exploitant du BHV — la Société des grands magasins (SGM) cofondée par Frédéric Merlin — et le géant de la vente en ligne Shein, régulièrement accusé de concurrence déloyale et de pollution environnementale.

Mi-novembre, Frédéric Merlin avait annoncé le report des ouvertures en province, en pleine tempête médiatique après la découverte de poupées sexuelles à l'apparence de fillettes et d'armes de catégorie A sur la section du site de Shein dédiée aux vendeurs tiers.

Le dirigeant avait invoqué la nécessité d'"adapter l'offre" et la "politique de prix", dix jours après l'inauguration d'un magasin Shein physique et pérenne dans l'historique Bazar de l'Hôtel de ville à Paris.

Le déploiement des nouveaux espaces Shein, de 500 à 1.000 m2 environ selon les villes, se fera "de manière progressive", selon Shein et la SGM.

Dans un premier temps, l'offre, essentiellement "hivernale", sera "sensiblement identique" dans les BHV concernés, a précisé à l'AFP le porte-parole de Shein en France, Quentin Ruffat. Puis, "à partir de début avril", elle intégrera plus "de références saisonnières" et des produits "en phase avec les préférences observées localement".

Shein sera désormais responsable des commandes et du choix des assortiments, la SGM conservant la gestion des vendeurs, a-t-il ajouté.

"Nous allons changer de modèle d'exploitation", le BHV devant percevoir "une commission à la vente", a indiqué vendredi au Figaro Frédéric Merlin, et si l'expérimentation Shein "ne marche pas dans un an, on arrêtera."

A Paris, elle n'a pas encore porté ses fruits, a reconnu M. Merlin en janvier devant le Sénat.

"Une faute"

Les clients ont notamment eu "l'impression" d'y trouver des prix plus élevés qu'en ligne, à tort, selon M. Ruffat, qui envisage des "opérations commerciales" en région et promet un "choix plus large".

Le partenariat avec la SGM a suscité une levée de boucliers à l'automne parmi les commerçants et une partie de la classe politique, dont l'ancien ministre de la Transition écologique et maire d'Angers, Christophe Béchu (Horizons), qui n'a pas réagi mardi.

"Faire rentrer Shein dans la bergerie de nos magasins est une erreur, voire une faute" a redit mardi sur RTL le président de l'Alliance du commerce, Bernard Cherqui, pointant du doigt la quête de "respectabilité" de la plateforme et les "grandes difficultés" du BHV.

Opposé à l'arrivée de Shein, le groupe Galeries Lafayette a rompu son contrat avec la SGM concernant sept magasins de province, rebaptisés BHV, ce qui a "compliqué" leur situation, selon la CFDT. Ces "magasins se vident" faute de livraisons ou en raison du départ de marques, dénonce auprès de l'AFP Sabine Le Bourhis, déléguée syndicale centrale CFDT, soulignant qu'un droit d'alerte économique a été lancé fin janvier par le CSE central des BHV de province, après un précédent en 2025.

Une centaine de marques (Guerlain, Dior, Sandro, etc.) sont également parties du grand magasin parisien, protestant contre l'arrivée de Shein ou des retards de paiements.

Selon Quentin Ruffat, le partenariat vise à "montrer qu'on peut avoir un impact positif" sur les autres marques comme sur la "revitalisation des centres-villes", un thème prisé à l'approche des élections municipales.

Sollicitée par l'AFP, la mairie de Limoges a rappelé ne pouvoir "interdire l'implantation d'un commerce, en dehors d'exceptions très encadrées". Le maire DVD Émile Roger Lombertie "en appelle donc à la responsabilité des consommateurs" pour soutenir les "marques françaises et européennes" de l'habillement, "en grave souffrance".

Fondée en 2012 en Chine et désormais basée à Singapour, Shein cristallise les tensions autour de la régulation du commerce en ligne.

La semaine dernière, l'Union européenne a ouvert une enquête contre la plateforme dans l'affaire des poupées sexuelles d'apparence enfantine.

En France, l'État français réclame le blocage de sa place de marché (ou "marketplace"), réservée aux vendeurs tiers, après avoir échoué à obtenir une interdiction totale du site. La justice doit se prononcer en appel le 19 mars.