Autour de Céline Dion, la frénésie des produits dérivés

T-shirts, vinyles et boîtes de macarons: le retour attendu de Céline Dion sur scène se décline à travers de multiples produits dérivés, un débouché lucratif pour les marques et l'industrie musicale.

Aux Galeries Lafayette boulevard Haussmann, des dizaines de personnes se pressent dans une boutique éphémère aux tons rose et gris, imaginée avec A&R Studios, le studio créatif d'Universal Music France.

"C'est cool parce que Céline, ce n'est pas une artiste à merchandising. Les objets dérivés ont commencé à Las Vegas mais, sur les concerts habituels, on n'avait pas ça du tout", assure Anthony Cayer, admirateur de la chanteuse rencontré par l'AFP devant le célèbre magasin parisien, à quelques jours du premier concert de la star québécoise, samedi.

Au total, ce membre des Red Heads - la plus grande communauté mondiale de fans de Céline Dion - a déboursé presque 400 euros en quelques minutes. "Il y a le vinyle +Live à Paris+ édition exclusive, les macarons, le carnet, le foulard, les chaussettes, un sweat", énumère ce collectionneur.

Parcours hors-norme, image glamour et lien avec le public: les marques voient dans ce retour sur scène une bonne occasion d'associer leur nom à celui de la star.

Maje, marque parisienne positionnée sur le segment "luxe accessible", propose un T-shirt à 125 euros, estampillé du message "Celine Dion Paris tickets for sale ?", clin d’œil à la billetterie prise d'assaut.

Caramel, pistache, fruit de la passion: le chef pâtissier star Pierre Hermé propose un coffret de macarons aux airs de lingot d'or (25 euros les 4, 38 euros les 8), renfermant des saveurs appréciées par la chanteuse.

Sous licence

Plus accessibles, des produits dérivés sont aussi présents dans les rayons de certains supermarchés U, Leclerc ou Auchan.

Avec la mode sous licence, en forte croissance en France, le secteur atone de l'habillement espère un coup de fouet.

Les marchandises proviennent de sociétés spécialisées, comme le distributeur mondial Bravado, filiale d'Universal Music Group qui commercialise des produits officiels pour des artistes, dont Céline Dion.

La star est pourtant signée chez Sony, une autre major du disque concurrente d'Universal, mais il est courant qu'un artiste ait des partenaires différents selon ses activités. Droits phonographiques (albums) et licence merchandising peuvent être détenus par des entités distinctes.

De son côté, l'enseigne de prêt-à-porter Pimkie a négocié avec Sahinler, grossiste de vêtements sous licence, pour proposer quatre articles (trois T-shirts et un sweat) uniquement en ligne.

Cette capsule "marche très bien sur le web, on a vendu plus de la moitié de tout le stock en quelques jours" sur un total d'"un peu moins de 10.000 pièces", détaille à l'AFP Clément Perrigouard, responsable Style et collection chez Pimkie.

L'enseigne a sélectionné auprès du fournisseur les visuels qu'elle souhaitait apposer sur les vêtements, puis a défini les matières et formes qui collaient à son identité.

Cette microcollection s'est rapidement imposée, "vu le buzz" suscité par l'annonce du retour de la chanteuse, glisse M. Perrigouard.

Le merchandising de Céline Dion reste toutefois plus discret que celui d'autres artistes comme Taylor Swift - ses bijoux et son "Swiftopoly", sa déclinaison du Monopoly -, ou le groupe de K-Pop BTS avec son bâton lumineux officiel pour leurs concerts.

Le marché mondial des produits dérivés musicaux devrait atteindre 16,3 milliards de dollars d'ici 2030, selon un rapport du cabinet londonien MIDiA Research, spécialisé dans l'industrie du divertissement.