Xiaohongshu, l'application qui chahute le tourisme en Chine

Près d'un lac à Pékin, des photographes rivalisent pour attirer les clients, dont de nombreuses femmes en robes traditionnelles qui publieront les clichés sur Xiaohongshu, application chinoise qui bouleverse les pratiques du tourisme dans le pays.

La plateforme, qui pourrait s'introduire en Bourse cette année, est parfois surnommée "l'Instagram chinois". Les utilisateurs y partagent photos, vidéos et livestreams.

L'application est très utilisée pour découvrir des destinations et planifier ses itinéraires autour de lieux photogéniques.

A Pékin, le lac du quartier historique de Shichahai voit ainsi affluer des visiteurs attirés par les contenus de la plateforme.

Appareil autour du cou, la photographe Li Geng, 18 ans, y propose ses services aux touristes pour 10 yuans (1,30 euro) par cliché. A quelques mètres, d'autres photographes crient des instructions à des jeunes femmes, tout sourire devant l'objectif.

Li Geng confie à l'AFP que nombre de ses concurrents bénéficient d'une importante présence sur les réseaux sociaux, l'un d'eux comptant 45.000 abonnés sur Xiaohongshu et appliquant des tarifs très bas.

Cela a fait "affluer davantage de clients vers lui, en nous mettant, nous autres, sous énorme pression", déplore la jeune femme, qui ne dispose pas d'une grande audience en ligne et ne peut "qu'interpeller les gens dans la rue pour trouver des clients".

Inspiration voyages

Les Chinois ont effectué l'an dernier plus de 6,5 milliards de déplacements dans leur pays, un nombre de voyages intérieurs record, en hausse de 16%, selon l'agence de presse Chine nouvelle.

En parallèle, Xiaohongshu compte désormais 350 millions d'utilisateurs actifs mensuels, a indiqué en mai le cabinet spécialisé Qiangua. La plateforme a gagné 50 millions d'utilisateurs en l'espace d'un an.

L'application a dopé des entreprises peu connues et envoyé des flots de touristes vers des destinations atypiques comme Zibo, calme ville industrielle du Shandong (est), dont les brochettes sont devenues virales.

Xiaohongshu est désormais le premier endroit où "beaucoup de jeunes voyageurs" cherchent l'inspiration, explique Ming Yii Lai, experte de Daxue Consulting.

Mina Chen, touriste en visite à Shichahai avec sa soeur, avait préparé son séjour pékinois en suivant les recommandations d'autres utilisateurs de Xiaohongshu: des mots-clés font remonter des itinéraires comprenant suggestions de restaurants et trajets pratiques.

"C'est désormais indispensable", assure cette étudiante de 20 ans originaire du Hunan (sud).

-"Réfugiés de TikTok"-

Inévitablement, les voyages inspirés par Xiaohongshu ont alimenté le surtourisme dans des lieux devenus viraux et entraîné une dépendance excessive de certains commerces à la fréquentation apportée par la plateforme, indique Mme Lai à l'AFP.

Les publications sponsorisées d'influenceurs "qui encensent des établissements ou des destinations" suscitent également des plaintes lorsque leurs recommandations déçoivent, ajoute-t-elle.

Xiaohongshu, "petit livre rouge" en mandarin (mais sans rapport avec le missel maoïste), est appelé en anglais RedNote.

L'application a connu son heure de gloire à l'international l'an dernier lorsqu'un projet d'interdiction du réseau social TikTok par Washington a poussé des utilisateurs américains, surnommés "réfugiés de TikTok", à se tourner massivement vers RedNote.

Xiaohongshu a de nouveau attiré l'attention ces dernières semaines car plusieurs médias, dont le Wall Street Journal, ont rapporté que l'entreprise préparait une demande d'introduction à la Bourse de Hong Kong d'ici fin 2026. L'entreprise n'a pas répondu aux sollicitations de l'AFP à ce stade.

Si son coeur de cible reste les jeunes femmes chinoises des grandes villes, selon Qiangua, l'application se déploie désormais peu à peu hors du pays.

Elle gagne notamment du terrain auprès des locuteurs du mandarin dans des pays comme la Malaisie et Singapour: Ernest Phua, retraité singapourien, s'est ainsi tourné vers l'application pour préparer ses voyages dans les provinces chinoises du Guangdong et du Yunnan (sud), en quête de recommandations.

Il y a "une grande différence" entre les conseils de voyage proposé par Xiaohongshu et d'autres plateformes comme Youtube, explique à l'AFP M. Phua, 58 ans.

"Si l'on veut savoir ce qu'est vraiment la vie en Chine", ce que les habitants aiment faire, manger, où ils aiment aller, "Xiaohongshu regorge de contenus", insiste-t-il.

C'est aussi Xiaohongshu qui a attiré Meng Jiaxuan, 20 ans, près du lac de Shichahai: dans sa robe vaporeuse, elle explique avoir même été y chercher des idées de poses pour sa séance photo. "Peu importe ce dont il s'agit, mon réflexe est de simplement chercher sur Xiaohongshu".